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プロダクション

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　ブランドは、たんに製品やサービスにつけられた名前としての機能だけでなく、消費者と企業にさまざまな価値を提供する機能を有している。企業の利益拡大に貢献するような強いブランドは、長期継続的な一貫性のあるブランド投資の結果として生れる。

◆ ブランドの機能

　ブランドの最も基本的な機能としては、製品･サービスに付けられる名前としての機能が挙げられるが、ブランドは単なる名前以上の機能をもっている。すなわち顧客が製品･サービスの全てを完全に理解することが不可能な場合、顧客は「製品」＝「その製品のブランド」と認識するのである。「ティファニー」の宝石であるといえば、そこには単なる名前以上のさまざまな情報も盛り込まれており、そのことが価値を生み出すのである。

　製品そのものに大きな差がない場合や、差を認識させるために多くの時間、コストを要する製品の場合、ブランドは製品を差別化する際の大きな武器となる。その結果、製品力＝ブランド力となるという現象が生まれ、企業はブランド･イメージを高めるために力を注ぐことになる。

◆ ブランドの効果

　ブランドは、消費者と企業にそれぞれつぎのような効果（ベネフィット）をもたらす。

　●消費者にとっての効果

①	ブランドがもたらす譲歩により購買決定が迅速になり、購買の効率性が高まる。
②	ブランドがもたらすイメージが使用･経験の満足度を高める。

　●企業にとっての効果

①	法的保護が受けられ、競争企業と差別化できる（商標権が設定できる）。
②	顧客のブランド･ロイヤリティーを得て、安定売上げを確保できる
③	プレミアム価格の設定が可能となり、またプロモーションへの依存を小さくすることもできるため、高いマージンが実現できる。
④	ブランドの拡張により成長機会を増やすことができる。
⑤	卸業者や小売店が販売リスクを低減させるために積極的に仕入れようとする。

◆ 誰がブランドを決定するか

　ブランドの権利保有者は、生産者（ナショナル･ブランド）、流通・小売業（プライベート･ブランド）、その他（OEM）に分類できる。これまでナショナル･ブランドが主流であったが、流通・小売業が徐々に力をつけるにつれ、プライベート･ブランドが台頭しつつある。また、生産者が他社に製品を供給し、独自のブランドを付与して販売するケースもある。消費者はそれとは知らず、別のブランド名を持つ同一製品を売り場で比較するというケースもある。誰がブランドを決定し、権利保有者となるかはプロダクト・マネジャーの権限を超えており、経営者の戦略上の意思決定に関わる重要なテーマである。

◆ 複数ブランドの管理

　1つの製品カテゴリーで複数の製品を同時に発売する場合、大きく分けて2つのパターンがある。すべての製品に全く異なるブランド名をつける方法（P&G）などと、中心的ブランドを複数製品に関する方法（コカ・コーラ、花王など）である。前者は、各ブランドの位置づけが明確になり、自社製品間での売上げの食い合いを最小限にできる利点がある反面、各製品ごとに多大なコミュニケーション努力が必要となる。後者ではこれが逆になる。