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● 新製品開発 ● マーケティングの製品概念 ● ブランド



◆ 製品概念の重層性

　製品は、ニーズやウォンツを満たすために、消費される目的で市場で売買される財またはサービスである。マーケティングでは、製品を、冷蔵庫やカップラーメン、使い捨てカメラといった、単に具体的なモノとしてのみ捉えるのではなく、重層的なものとして理解する。図のように＜中核としての製品＞概念を構成するのは顧客のニーズに応える何らかのベネフィット、サービスである。洗濯機では「衣類の汚れを落とす｣、化粧品では「美しくなりたいという希望」のように様々である。これを核としてその便益を具体化する＜実態としての製品＞（品質や特徴、スタイル、ブランド名、パッケージなど）が、具体的な実際の製品を作り上げている。製品が売買される際には、配達や信用供与、裾付け、保証、アフターサービスなどのサービスが伴うことが多い。こうした領域を＜拡大された製品＞と呼ぶ。＜実体としての製品＞に著しい差異を見出せない場合、むしろ洗濯機の裾付けサービスのような＜拡大された製品＞レベルでの特長が、マーケティング競争で有効な場合も十分に存在する。

　このように製品を重層的なものとして理解し、製品を構成している諸要素まで分析することは、市場のニーズやウォンツに適合した製品の開発や改良の方針、あるいは製品の差別化の方向性を明らかにするための有効である。


◆ 製品ミックス

　多数の製品を提供する際には、それらの製品をどのように組み合わせるかという製品ミックスが重要である。多数の製品について他の製品と区分できる最小の製品単位をアイテム（品目）といい、生産、在庫、販売など、管理製品の最小単位でもある。同様の機能や価格帯などによってまとめられる製品群を製品ラインと考えられる。製品ラインのもっているアイテム数を製品ラインの深さと呼ぶ。製品ラインが深いほど、その分野の品揃えが豊富であることになる。製品ラインを伸長させ、深める際には、増大した製品アイテムに対する顧客の混乱を回避するように配慮しなければならない。また企業がどれだけの製品ラインをもっているかを製品ミックスの幅と呼ぶ。製品ライン数は、製品多角化の程度を表し、ライン数を拡大していく政策をフルライン政策、ライン数を縮小していくのをショートライン政策と呼んでいる。

　提供している複数の製品ライン間で、生産プロセスやチャネル政策、あるいは消費者の用途などの面で、どの程度相互に関連しているかという視点で評価したものが製品ミックスの密度である。製品ミックスは、競争企業の提供している製品への対応も場合によっては考慮しなが、製品ラインとそれぞれのラインとそれぞれのラインごとに配置された製品アイテムの組み合わせによって、ターゲットとする市場のニーズやウォンツに適合した自社の製品群を提供することである。