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● 新製品開発 ● マーケティングの製品概念 ● ブランド



　新製品開発プロセスは大きく4つのステージに別れるが、そのプロセスにおける関係者は多岐にわたり、かつ、調整・統制機能が重要となるため、それらが一貫したコンセプトの下で実施される必要がある。


◆ 新製品開発の企画立案実行プロセス

　企業がその売上・利益の目標伸長率を実現していくためには、現有製品のみに依存してはいられない。成長を志向するならば、企業買収や他社製品のOEM販売などの手段を除けば、衰退期に入った製品の一部を自社開発による新規製品で代替していくという具体的な措置をとることが必要となってくる。

　新製品開発の企画立案実行プロセスは、図のように大きく4つのステージと9つのステップに分けて考えることができる。

　経営資源を大量に投入する新製品開発は、経営者の意思決定を必要とする。したがって、各段階において新たな問題点。情報が発見された場合にはフィードバックを随時行い、策定しなおすことが必要であると同時に、市場導入後も絶えず製品の再ポジションニングを繰り返し、製品の市場地位の拡大・維持に努めなければならない。


◆ 新製品開発上の留意点

　製品ライフサイクルの短命化、リスクは数多く存在するが、内部にも留意すべき点が存在する。まず、新製品開発においては、しばしばトップが根拠なしに好みを押し通したり、他部門の協力が得られない等の組織上の抵抗が生まれたりする。したがって、新製品開発体制を整備するにあたっては、その評価判断基準の客観化、処理権限の公式化および、統合・調整機能の内在化を念頭に編成することが重要となる。また企画から製品まで多くのプロセスからなる新製品開発を成功裡に導くためには、それらを一貫した製品コンセプトのもとに実施する必要がある。なぜなら、製品コンセプト自体がそれに関わる社内部門を結ぶコンセンサスとなり、共通言語としての位置づけをもつからである。それゆえ、製品開発担当者がコンセプトを持たずして取り組むことは非常に危険なことである。


◆ シーズ型開発とニーズ型開発

　企業が新製品開発を進める場合、シーズ型開発とニーズ型開発がある。シーズ型開発は顧客ニーズそのものよりも、むしろ技術的な新しいアイデアによって新製品や新規事業が生み出される状況をいう。もちろん新製品や新規事業が成功するためには、顧客ニーズを無視することはできないが、明確に認識されないニーズの段階では、むしろシ−ズ型新製品開発が有効となる場合もある。これに対して、ニーズ型は顧客のニーズをすべてのマーケティング活動の出発点としている。つまり、シーズ型の発想では「こんなに新しい技術が開発されたが、何かに利用できないだろうか？」という問いかけで始まるが、ニーズ型では、「こんなニーズがあるが、何か解決できる方法はないものだろうか？」という視点で製品開発が始まる。

　現実の製品開発を行う過程では、状況に応じてニーズ型とシーズ型が両立し、合致することが望ましい。たとえニーズ先行型の行動をとることで、市場の面では密接な関連性を維持できたとしても、技術面では関連性を失う場合もあるからである。反対に、たとえ新たなニーズを発見できたとしても、技術的に解決できなければ行動に結び付けられないからである。