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| 戦略とマーケティング | トップページ | ||||||||||||||||||
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製品ライフサイクル理論は、マーケティング戦略の定番とも言うべき考え方である。これは、製品には寿命があるという考え方に基づいている。ただし、全ての製品が一定のライフサイクルをたどるわけではない。企業のマーケティング活動によりその寿命をコントロールできるものもある。事実、私たちの身の回りには超ロングセラー商品が多くある。
◆ 製品ライフサイクル理論とその利用価値
典型的な新製品の売上げは、時間の推移に伴って導入期、成長期、成熟期、衰退期の４つの段階を経ながらS字型のカーブを描くというのが、製品ライフサイクル理論である。発展段階によりマーケティング戦略課題が異なるため、おのずとマ−ケティング戦略も異なるものとなる。
| ＊ | 導入期： 需要も小さく、売上げの増加率は低い。製品導入にかかわるマーケティング費用が多いので、利益は生じない。製品の本質的機能を消費者に認知させる事が戦略となる。 |
| ＊ | 成長期： 需要拡大に伴う売上げの急上昇によって、利益が得られるばかりか、持続的な増益も期待できる。多くの企業が参入するが、市場全体の成長が吸収し、他社が等しく成長を分け合うことができる。そのためシェア維持のための市場拡大が戦略課題となる。 |
| ＊ | 成熟期： 売上げ成長率が低下する。シェアを維持するためのマーケティング費用の増加に伴い、利益は減少する。限られたパイの奪い合いの様相を呈し始め、経営資源に対応した競争生き残りが戦略課題となる。 |
| ＊ | 衰退期： 売上げ、利益ともに減少し、時には赤字に転ずる。この段階では衰退するか、イノベーションにより新たな価値創造を行うか、どちらかの戦略をとらざるをえない。後者を選択するならば、市場ニーズを見直すことから始めなければならない。 |
下記の表にみられるように、各段階それぞれの戦略課題に対応したマーケティング･ミックス、マーケティング予算などがあり、企業のマーケティング担当者はこの表を、マーケティング戦略を立案するさいのガイドラインとすることができる。ここにプロダクト･ライフサイクル理論の利用価値がある。
◆ プロダクト･ライフサイクル理論の限界
全ての製品が導入期、成長期、成熟期、衰退期といったプロセスをたどるとは限らない。実際、導入後間もなく衰退期を迎え、市場から姿を消す製品は実に多い。逆に、発売後、数十年立っても衰退の兆しを見せない製品もある。たとえば、花王の「シャンプー・メリット」やカルビーの「かっぱ・えびせん」、トヨタの「カローラ」など、ロングセラー商品として長い成熟期を維持している製品は多い。その理由はいくつかあるが、重要なことは企業が環境変化に対応してマーケティング戦略を見直し、修正を重ねてきたことである。さきの「メリット」も、品質や容器も幾度となく修正されている。ライフサイクルにあったマーケティング戦略だけでなく、ライフサイクルを変える（製品の寿命を延ばしたり、再活性化する）マーケティング戦略の重要性も忘れてはならない。
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